年春天，中国男装品牌利郎LILANZ携手品牌代言人韩寒共同推出了一支纪录片《这里会长出一朵花》。这是利郎在年11月官宣韩寒为品牌全新代言人后，双方展开的最新合作。

近年来，在男装行业深耕30余年的利郎开启了“焕新”之路。然而，对于一个已经拥有深厚“国民基础”的品牌来说，要打破“刻板印象”，在消费者群体中建立新的认知，并非易事，尤其考验着品牌的持续“对话”能力。“从某种程度上来说，利郎现在需要提升的不是知名度，而是美誉度，是消费者对你的好感。”利郎集团执行总裁王良星对《华丽志》如是说道。

在当今激烈竞争的消费市场上，每一个品牌都在努力与消费者建立真正的“情感联结”，希望自己从“路人”变为“亲人”，用经济学术语来说，这是通向更高“品牌溢价”和更低“用户获取成本”的必由之路。建立这种“情感联结”的关键，是与目标消费者持续进行高质量的“对话”，而成功的“对话”必须建立在品牌持续产出优质原创内容的基础之上。

纪录片《这里会长出一朵花》，堪称一个小小的里程碑，它标志着利郎——这个始创于年的代表性中国男装品牌，在对话新一代消费者和创造优质品牌内容的道路上摸索出了属于自己的道路。《华丽志》特别走到幕后，全面解析利郎此次探索的一手经验，希望为更多中国品牌做好内容提供有益的启迪。

——构建对话空间，发起话题探讨

在纪录片正式发布前，利郎先行上线了预告片《对话韩寒》。双方以“快问快答”的形式，和韩寒一起回答了一份生活问卷。

这支时长仅三分钟的预告片充盈着对话信息。面对一连串让当下年轻人困惑的人生问题，韩寒并没有直接给出答案，而是提供了思考的角度。

例如在片中，我们听到了这样的对话：

问：“丧文化流行，我该追随它吗？”

韩寒：“如果没有经历过足够多的努力和奋斗，那不叫丧，纯粹是懒。”

问：“买不起房，我不如及时行乐，你怎么看待这种消费观？”

韩寒：“还是说一些相对实际点的。第一，一定要储蓄。第二，千万不要坠入过多的欲望和消费主义的陷阱。”

问：“有什么话可以送给时常感到困惑的年轻人？”

韩寒：“我自己也都还很困惑呢，我也在寻找很多的答案。”

如果说《对话韩寒》发起了一个话题的探讨，那么通过《这里会长出一朵花》这支纪录片，利郎与韩寒试图以不一样的方式去探索答案。

在正片中，包括韩寒在内的五个在各自领域里打拼的职场人，分别讲述了自己过去一年在职业上的转变，引发大众进一步思考：“如何在困境中发现新的生机。”

——聚焦“普通人”，直面真实的声音

在利郎的镜头下，无论是时间背景还是人物画像的选择，都值得探究与回味。

短片记录于年春天。经历了年这个特殊的年份，今年的春天被寄予了更多期待。站在新旧交替的十字路口，人们蓄势待发，准备迎接新的生活，与此同时，也要去克服那些无法逃避的困难。

在《这里会长出一朵花》中，利郎聚焦于城市中的“普通人”，他们来自各行各业，拥有不同的身份属性，也面临着不同的困境。但每个人都在用各自的方式，或主动探索新出路、或积极学习新技能，在各自的赛道上，向上而生。

这支纪录片由由马马也联合策划、新世相操刀，片中五位职场人以自述的形式将故事娓娓道来：

以导演身份出现在纪录片中的韩寒，代表了经历了行业寒冬的“影视从业者”，他说：“保持忐忑，把每一份工作当做最后一份来做”；

年参加职场真人秀节目《令人心动的Offer》的丁辉，过去一年，他“大龄裸辞、背水一战”，虽遭遇失败，却让自己有了更多选择；

从事宠物行业15年，在年第一次遭遇意外裁员的高晓旭，从抖音直播到成为宠物店店长，他一直在自寻出路；

作为年“史上最难”应届毕业生之一的李志鑫，在经历了职场小白后，加入助农电商大军，成为一名“创业者”；

湖北襄阳纺织厂老板叶林，在疫情爆发初期紧急转产，为襄阳开辟了第一条口罩生产线。

片中“韩寒们”在过去一年经历的波折、变化与挑战，也是大多数职场人的真实写照。全片没有充溢着空泛的大道理，而是真实且毫不生硬的叙述，恰好“击中”了当代职场人的内心，更容易引发群体的共鸣与思考。

《这里会长出一朵花》的创作是一场多方协作的成果，利郎搭建起一个开放的创意组织，在观点的碰撞中不断打磨内容，尝试非商业化的叙事。

品牌内容建设关乎“节奏感”。确定韩寒为品牌代言人后，第一阶段的内容围绕他与品牌精神展开。

在年春夏系列中，利郎以泰戈尔《飞鸟集》中的诗歌《生如夏花》为灵感，创作了服装。经过多轮电影创作式的沟通，这个由品牌方、代言人与内容支持方组成的创作团队一致认可，用纪录片讲述真实人物的故事，是诠释“生如夏花”主题的最好形式。

“生如夏花”，书写着生命的活力。谁最能体现这种活力？奥运会选手、创业者、在生活与工作奋斗中的每位个体……顺着这个思路，纪录片的目光放到各行各业的普通人身上。

“‘一个中国青年能走多远？’我们相信这个话题是有共鸣的。无论是韩寒还是丁辉，不管遇到什么，都一直在争取‘向上’。我们希望能够鼓励到我们国家的年轻人。从品牌层面，我们希望传播正能量的价值观，未来也会延续下去。”王良星说。

寻找拍摄对象、邀请旅行团乐队创作音乐、在社交媒体上互动式传播，越来越多的人把故事、创意与感受放入这部纪录片。《这里会长出一朵花》的内容丰富、立体，唤起共鸣。

“这不是一个‘品牌主导型’项目，我们不想有太多限制，而是希望一起去探索、去尝试、去创新。无论是马马也、新世相，还是旅行团乐队，我们把大部分主导权都给了他们，任何一方对我们来说都是加分的。比如我们请新世相来操刀，是因为它本身就很